一方是身價(jià)第一的“歐洲豪門”，歐冠冠軍、英超三連冠，一方是千年傳承的大唐御酒，“中國老八大”、三次蟬聯(lián)“中國名酒”，2019年，劍南春開啟與英超豪門曼城的合作，成為曼城足球俱樂部全球唯一白酒合作伙伴。自此，兩大“頂流”上演了一場跨界營銷的雙向奔赴，創(chuàng)造了“足球文化”與“酒文化”深度融合的佳話。

(資料圖)

體育無國界，激情不設(shè)限，合作5年以來，劍南春見證了曼城從歐洲新貴到豪門的榮耀歷程，而借助曼城的豪門效應(yīng)，劍南春實(shí)現(xiàn)了從球迷到品牌的營銷閉環(huán)，有力提升了品牌能量及高端影響力。

在中西方不同領(lǐng)域、不同文化之間的碰撞中，如今，劍南春與曼城實(shí)現(xiàn)了更深層次的破圈，實(shí)現(xiàn)了1+1＞2的體育營銷效果，塑造出跨界營銷的新典范。

近年來，國內(nèi)白酒品牌開始發(fā)力體育營銷，以賽事冠名、團(tuán)隊(duì)贊助、運(yùn)動(dòng)員代言等不同合作形式強(qiáng)勢(shì)出擊，不斷拓展白酒品牌營銷新途徑。

足球被稱為“世界第一運(yùn)動(dòng)”，英超又被稱為“世界第一聯(lián)賽”，是最具影響力的聯(lián)賽之一，與白酒的目標(biāo)受眾高度匹配，足球賽事營銷所能獲得的觀眾注意力、品牌滲透力和影響力，是其他類型的廣告難以企及的。

深諳體育營銷之道的劍南春，則走出了一條獨(dú)特的探索之路，而與頂尖球隊(duì)合作，則體現(xiàn)了劍南春國際化的視野和戰(zhàn)略雄心。

2018年，劍南春就將目光投向英超聯(lián)賽，成為彼時(shí)版權(quán)方愛奇藝體育英超賽事轉(zhuǎn)播的獨(dú)家冠名方。

2018年8月，劍南春更是將目標(biāo)鎖定在曼城身上，通過線上與線下的結(jié)合，將白酒和足球緊密地聯(lián)系在了一起。

2019年，劍南春正式開啟與英超豪門曼城的合作，成為曼城唯一白酒合作伙伴，自此，兩大“頂流”上演了一場跨界營銷的雙向奔赴，創(chuàng)造了“足球文化”與“酒文化”深度融合佳話。

大多數(shù)企業(yè)選擇俱樂部合作時(shí)會(huì)更傾向于傳統(tǒng)的豪門球隊(duì)，如皇馬、巴薩、拜仁、曼聯(lián)。從現(xiàn)在的維度來看，2019年之前的曼城是一個(gè)正在崛起的豪門，僅獲得過三次英超聯(lián)賽冠軍，并不是劍南春的最優(yōu)選，那么，劍南春為何選擇了彼時(shí)不那么耀眼的曼城？

眾所周知，一直以來，劍南春十分重視賽事自身的品牌效應(yīng)，同時(shí)也非?？粗睾献鞯捏w育資源對(duì)國內(nèi)市場的反哺力度。因此，與曼城的合作，是劍南春對(duì)曼城的精神氣質(zhì)、運(yùn)營思路、近年成績、與中國球迷的情感、媒體關(guān)注度等因素進(jìn)行綜合分析后的獨(dú)具慧眼的戰(zhàn)略選擇。

從球星陣容來看，曼城擁有諸多頂級(jí)球星，如哈蘭德、德布勞內(nèi)、格拉利什、B·席爾瓦和羅德里等，以及頂級(jí)主教練瓜迪奧拉。

從話題性來看，盡管歐洲有許多冠軍和豪門球隊(duì)，但在過去五年中，曼城仍然是最受關(guān)注和討論的球隊(duì)之一，尤其是每年的轉(zhuǎn)會(huì)窗口期曼城總是焦點(diǎn)。梅西和C羅都曾與曼城傳過緋聞。賽季中，曼城也是流量之王，是球迷樂于討論的球隊(duì)，天生自帶流量。

從契合度來看，劍南春擁有悠久的歷史和優(yōu)秀的口碑，對(duì)于品質(zhì)和品牌高度的追求與曼城在賽場拼搏的體育精神不謀而合。雙方追求卓越、敢于挑戰(zhàn)、永不放棄、不斷創(chuàng)新的追求具有極高的契合度。

從合作前景來看，曼城是近年來最重視中國市場的歐洲足球俱樂部之一。2002年孫繼海轉(zhuǎn)會(huì)曼城，成為中國球員留洋的成功樣本；近年來，曼城在中國市場更是動(dòng)作不斷，開通各社交媒體賬號(hào)、設(shè)立中國辦公室、造訪中國等，積累了大量的中國球迷，飛速增長的球迷基數(shù)，讓劍南春有信心投入更多資源去進(jìn)行體育營銷，以獲得更多銷售流量和品牌關(guān)注。

5年里，曼城用一個(gè)個(gè)耀眼的成績印證了劍南春獨(dú)具慧眼的戰(zhàn)略眼光。2019年之后，在豪門林立、競爭最激烈的英超聯(lián)賽中，曼城屢創(chuàng)佳績，四次奪得英超冠軍，2022年完成英超10年6冠的壯舉，今年還首次奪得歐洲冠軍聯(lián)賽冠軍，成為歐洲歷史上第八支三冠王球隊(duì)，彰顯著冠軍榮耀。

于劍南春而言，選擇曼城是秉持長期主義下的一次彼此成就，雙方締結(jié)合作后，劍南春以體育精神連結(jié)白酒文化，展開了長線的、有計(jì)劃的體育營銷，在全世界球迷面前刷足了“好感度”，拉近了與全世界球迷的距離。

2019至2020賽季英超聯(lián)賽期間，劍南春與曼城聯(lián)合舉辦多場線下觀賽活動(dòng)。在線上，劍南春與愛奇藝體育、懂球帝等平臺(tái)合作，獨(dú)家冠名愛奇藝英超賽事，通過劍南春官方微博與球迷互動(dòng)，送上劍南春球迷專屬禮包，進(jìn)一步加深了與球迷的互動(dòng)和情感連接。

同時(shí)，作為曼城全球白酒唯一合作伙伴及《劍指巔峰》節(jié)目獨(dú)家贊助商，劍南春和愛奇藝體育強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在節(jié)目創(chuàng)意、舞美創(chuàng)意上進(jìn)行大膽創(chuàng)新和突破，成功打造了觀球品球的沉浸感。

此外，劍南春在主流媒體包括今日頭條、騰訊新聞等進(jìn)行了廣告投放，還與新浪微博進(jìn)行深度合作，關(guān)注曼城相關(guān)的熱點(diǎn)話題，實(shí)現(xiàn)了品牌宣傳的同步推進(jìn)。通過這些渠道的整合，劍南春將品牌信息傳遞給更廣泛的受眾，提升了品牌的知名度和曝光度。

2022年曼城再度奪得英超冠軍，實(shí)現(xiàn)“十年六冠 身價(jià)第一”的榮耀戰(zhàn)績，劍南春借此機(jī)會(huì)推出劍南春·曼城冠軍紀(jì)念酒，限量發(fā)售三萬瓶，上線僅一分鐘即售罄，成為繼劍南春·南極之心、劍南春·青銅紀(jì)之后的又一現(xiàn)象級(jí)爆款，塑造了體育+文創(chuàng)營銷的行業(yè)樣本。

今年4月，劍南春邀請(qǐng)曼城俱樂部攜英超聯(lián)賽冠軍獎(jiǎng)杯到中國參與“冠軍獎(jiǎng)杯VIP晚宴”。以主題化晚宴形式與曼城IP聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，以足球文化為引與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)深度鏈接，實(shí)現(xiàn)在高凈值人群中的品牌高效觸達(dá)。

6月11日凌晨，曼城贏得2022-2023賽季歐冠冠軍，成為歐洲歷史上第8支“三冠王”球隊(duì)。為慶賀曼城問鼎三冠王，劍南春與曼城合作推出“劍南春曼城三冠王紀(jì)念酒”，邀請(qǐng)消費(fèi)者與球迷一起見證藍(lán)月傳奇,舉杯榮耀時(shí)刻。

這款紀(jì)念酒在京東劍南春官方旗艦店發(fā)售，采取專屬定制，消費(fèi)者可上傳自己的名字以及自己喜愛的球星經(jīng)典語錄進(jìn)行定制，與數(shù)億球迷一同銘記這一榮耀時(shí)刻。為回饋球迷，劍南春還從每100名購酒消費(fèi)者中抽取1名幸運(yùn)消費(fèi)者提供一次英國旅游機(jī)會(huì)，福利包括機(jī)票、酒店、英超觀賽球票，一系列精彩活動(dòng)拉近了全世界球迷的距離。

站在更長遠(yuǎn)的維度來看，與曼城合作的所有中國品牌中，劍南春的知名度最高，其在中國白酒品牌中在足球領(lǐng)域開展的營銷手法也是最為多元化和出色的。在與曼城合作的5年里，曼城“冠軍”的象征性與劍南春的品質(zhì)追求，交相輝映，相互成就，中國名酒與英超冠軍的相遇，讓雙方的文化和氣質(zhì)都有了更多延伸，擁有了更多破圈的可能，展示了品牌與體育俱樂部之間緊密合作的巨大潛力，其成功經(jīng)驗(yàn)可為其他品牌提供了借鑒和啟示。

在行業(yè)人士看來，劍南春與曼城的合作，可謂是一進(jìn)一出。進(jìn)的是代表歐洲足球文化曼城俱樂部，在日益發(fā)展、開放的市場下，曼城這樣的頂級(jí)豪門越來越重視國內(nèi)市場，因而走進(jìn)來。出的是代表中國傳統(tǒng)文化的劍南春，在越來越強(qiáng)大的國際影響力下得以走出去，中國白酒也和世界頂級(jí)足球俱樂部站在同一舞臺(tái)上發(fā)光發(fā)熱。

未來，劍南春與曼城的合作將繼續(xù)創(chuàng)新，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，創(chuàng)造更多傳奇和佳話。

內(nèi)容來源：酒業(yè)家

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