“老大不好當(dāng)，老二也不好當(dāng)，當(dāng)過老大的老二更不好當(dāng)。”五糧液前董事長李曙光的一席話，道盡了五糧液的尷尬處境！

在大多數(shù)人的心目中，五糧液都是中國有名的白酒巨頭，濃香型的代表；可你不知道的是，20年前五糧液卻是妥妥的“白酒一哥”，茅臺還未在酒業(yè)稱王。

然而，換帥的五糧液卻在當(dāng)上王者之后，迎來了動蕩歲月。

(相關(guān)資料圖)

伴隨著高端白酒競爭的白熱化，在多次提價失敗、經(jīng)銷商管控失利、品牌雜亂等多重因素下，五糧液“成功”將老大的位置拱手相讓，成了“千年老二”般的存在，白酒行業(yè)就只剩下茅臺及其它！

一年前，五糧液再次換帥，曾從欽剛從李曙光手中接下五糧液，就立下豪言：2025年，五糧液銷售收入突破1000億元，利稅總額達(dá)到800億元。

可是，面對身后瀘州老窖、山西汾酒、國窖等多個品牌虎視眈眈，在當(dāng)下白酒這個競爭激烈的存量市場，五糧液還能夠重振雄風(fēng)，奪回“榮耀石”嗎？

壹

白酒行業(yè)是典型的“長坡厚雪”賽道，非常受周期影響！

近些年，白酒行業(yè)競爭激烈，茅臺露臉國產(chǎn)電影、洋河冠名央視綜藝、仰韶贊助河南春晚……國內(nèi)知名酒企們?yōu)榱恕凹t出圈”也是各顯神通。

這個春節(jié)，五糧液“回來了”！在各種白酒霸屏的央視春晚廣告上，終于又看到了五糧液的身影；

曾從欽執(zhí)掌五糧液帥印后的第一個春節(jié)就如此投入，原因很簡單，疫情轉(zhuǎn)機，市場回暖，自然不能錯過消費反彈+過年這波行情。

單從二級市場來看，A股市場白酒板塊1月初就開始回調(diào)持續(xù)活躍，數(shù)據(jù)顯示，白酒概念板塊一月漲幅近1.95%。

也是，經(jīng)歷了三年的疫情，白酒市場的競爭早已是“刺刀見紅”，存量趨勢市場不斷承壓。

目前，白酒行業(yè)處于“一超多強”的競爭局面。貴州茅臺遙遙領(lǐng)先，其它白酒品牌奮力直追，各梯隊之間又相互廝殺！

就今年春節(jié)后各酒企的業(yè)績預(yù)告顯示，貴州茅臺（600519.SH）、山西汾酒（600809.SH）等行業(yè)龍頭繼續(xù)報出高增長，水井坊（600779.SH）微增，五糧液的還未出預(yù)告；

不過白酒行業(yè)出財報有個慣例，業(yè)績越好出的越早，當(dāng)然每次都先出的水井坊(600779.SH)是個例外（A股唯一一家外商控股的白酒企業(yè)）！

不過值得一提的是，2月14日，五糧液集團官微發(fā)布消息稱，1月份，五糧液產(chǎn)品發(fā)貨量和動銷量均同比增長兩位數(shù)，其中發(fā)貨量同比增長超過30%，為2023年開局奠定了良好基礎(chǔ)。

貳

鄧子均這個名字大家可能很陌生，但是他卻創(chuàng)立了家喻戶曉白酒大單品：五糧液。

1909年，鄧子均對祖?zhèn)鞯摹瓣愂厦胤健边M行了多次改良，最終甄選出高粱、大米、糯米、玉米、蕎麥五種糧食，并在各種糧食配比上結(jié)合氣候變化進行了調(diào)整，形成了獨特的釀制技術(shù)和“五糧配方”，取名“五糧液”上市銷售，積累了大量的人氣。但是隨著連年戰(zhàn)亂，“五糧液”的生產(chǎn)一度陷入了停頓。

建國后，宜賓專賣公司國營酒廠成立，著手恢復(fù)“五糧液”生產(chǎn)，并請回了鄧子均重新調(diào)制窖池，1963年榮獲國家“八大名酒”的美譽。

1988年國家放開了白酒的定價權(quán)，五糧液選擇了“高端路線”，停供保價，毫無疑問這步棋奠定了五糧液初期的品牌形象，憑借著多次提價超過了當(dāng)時的“汾老大”，坐上了高端一哥的寶座，并于1998年成功上市。

五糧液上市以來經(jīng)過了近25年的發(fā)展，按照上市后第一天收盤價計算，股價翻了50倍。但相較于晚上市的后生茅臺（股價自上市翻了360倍），顯得有點后勁不足。

在五糧液，王國春的形象無可替代，他才真正算的上是五糧液第一代創(chuàng)業(yè)人，正是在他的帶領(lǐng)下走向輝煌。但同樣是因為他，改革沒能及時跟進被茅臺趕超，丟失老大寶座。因此王國春個人爭議也非常大。

1985年，王國春上任宜賓五糧液酒廠廠長，當(dāng)時的白酒行業(yè)尚是清香型龍頭山西汾酒稱霸的時代。

叁

這也得益于放開定價權(quán)后，汾酒低價走量，而五糧液反其道而行之，不僅沒降價反而進行了提價。

經(jīng)過提價，1989年五糧液出廠價超過瀘州老窖，1994年出廠價超過汾酒，1998年出廠價超過茅臺，成為了價格老大，自此穩(wěn)坐酒企龍頭十余年。

而真正奠定五糧液王者寶座的，是大商制和OEM貼牌和買斷經(jīng)營模式，幫助五糧液短期內(nèi)完成全國化擴張。

所謂的買斷經(jīng)營制度，就是將市場開發(fā)和銷售制度全權(quán)交由總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，利用分銷網(wǎng)絡(luò)和客戶資源實行快速擴張；而所謂的OEM模式，就是現(xiàn)在比較流行的貼牌模式了。

當(dāng)然，這也為日后被茅臺反超埋下隱患。

對于五糧液而言，OEM的眾多品牌不僅不能貢獻利潤，反而增加了五糧液運行成本，也沖擊了五糧液的高端市場，進而拉低了五糧液的整體品牌價值；而買斷經(jīng)營制度導(dǎo)致了供應(yīng)商為爭奪市場而互相攻擊，內(nèi)訌不斷。

直至2019年，五糧液仍在處理歷史遺留問題，對嚴(yán)重透支五糧液品牌價值的42個品牌129款高仿產(chǎn)品進行了清退和下架處理。

2000年左右五糧液的輝煌達(dá)到頂峰。截至茅臺2001年A股上市，當(dāng)年營收16.18億，凈利3.28億，市值僅92.5億元。而同年五糧液營收47.42億，凈利潤8.11億。市值卻已經(jīng)到了193.64億，相當(dāng)于貴州茅臺的2倍。

在過去的2019-2021財年，五糧液與茅臺的營收差額分別為353億元、376億元、399億元，差距逐漸在擴大，也意味著五糧液即便穩(wěn)居第二，但想超越茅臺，也已變得愈發(fā)艱難。

肆

每逢年底，多家酒企采取了提價控貨的手段對產(chǎn)品價格作出調(diào)整。因為提價是擴大營收和提升盈利能力最直接的方式，但是提價也涉及到利益鏈各方、經(jīng)銷商、終端消費者等不容忽視。

從21年底至22年3月，五糧液先后將普五的出廠價和建議零售價提高、對標(biāo)飛天茅臺之心路人皆知，但事實上，從普五的市場反應(yīng)可以看出，其提價之路并不順暢。

而且從歷史看，五糧液的提價策略并非每次都成功。

2019年以前，普五批價上漲的速度其實很快——2018年是800+，2017年是700+，2016年是600+。

2019年以來批價上不去，是五糧液做錯了什么嗎？也不是，更多還是出于外因，有太多主要的白酒消費場景直接消失了。

值得一提的是，今年這個春節(jié)之后，誰也無法否定的是，白酒市場已經(jīng)正式進入“后疫情時代”。

不過，伴隨著高端白酒競爭的白熱化，五糧液“行業(yè)一哥”的地位早已被茅臺取代，身后瀘州老窖、山西汾酒、國窖等多個品牌虎視眈眈。

正如大部分消費類企業(yè)，如果不能從競爭激烈的梯隊脫穎而出，企業(yè)很容易陷入不進則退的被動局面。能否借力資本市場盡快提升體量拉開差距，某種程度上關(guān)系著企業(yè)的未來命運。

中國酒業(yè)協(xié)會近日在《2023白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展新趨勢》中提到，2022年八大白酒品牌營收已占到全國白酒營收的51.74%，利潤占比提升到76.71%。

可以看出，白酒市場頭部企業(yè)的馬太效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。

國內(nèi)白酒行業(yè)從增量市場進入存量市場已成行業(yè)共識，僅僅依仗大規(guī)模走量的打法顯然已不奏效，只能在中高端市場的價格層面上尋找更多的增量。

而且，隨著疫情影響的結(jié)束，聚飲和走親訪友等消費場景復(fù)蘇，白酒消費開始明顯回暖，競爭也會愈發(fā)激烈。

面臨強大競爭對手茅臺的擠壓，瀘州老窖、洋河等一眾“小弟們”的步步緊逼，再疊加疫情引發(fā)的原材料價格上漲，消費需求下降等不確定影響因素出現(xiàn)，五糧液的未來會如何尚存變數(shù)。

而作為濃香龍頭的五糧液，在上一個行業(yè)調(diào)整期內(nèi)貿(mào)然提價導(dǎo)致丟失了市場份額，行業(yè)龍頭位置也拱手讓與茅臺，此后可能再無超越茅臺的機會！

參考資料：

《五糧液：如何走出茅臺“陰影”？》，錦緞

《五糧液突然漲價，或欲借此走出茅臺陰影？》，每日財報

《很不幸！五糧液，怕是再也追不上茅臺了》，功夫財知道

《五糧液換帥：留給“老二”的時間可能已經(jīng)不多了》，阿爾法工場研究院

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