本文作者：董董

版式設(shè)計(jì)：而漪

無(wú)直播，不電商。

(資料圖片僅供參考)

今年的618，直播電商或成最大贏家！

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，5月31日20時(shí)至6月18日，直播電商銷售額同比增長(zhǎng)27.6%至1844億元，在電商大盤占比從去年的19.9%升至23.1%。

這一次被稱之為“史上最卷的618”，從預(yù)熱伊始，就充滿了火藥味。

先是阿里宣布，這是“史上消費(fèi)者福利最大的618”。接著京東則喊出，自己將創(chuàng)造一屆“全行業(yè)投入力度最大的618”。抖音、快手、拼多多，乃至于小紅書、B站，都紛紛投入了這場(chǎng)鏖戰(zhàn)。

各大平臺(tái)鉚足了勁，想要在618搏上一把，而直播電商，則成為了它們鏖戰(zhàn)中，爭(zhēng)奪最為激烈的陣地。

淘寶天貓618直播預(yù)售首日，李佳琦、香菇來(lái)了、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、陳潔kiki、林依輪等直播間交易額破億，羅永浩、胡可、TVB識(shí)貨、向佐、葉一茜等直播間交易額超過(guò)千萬(wàn)。

京東直播的高光時(shí)刻同樣來(lái)自羅永浩，京東直播首秀中，交個(gè)朋友直播間全場(chǎng)銷售額突破1.5億元。

而抖音電商在618期間，直播累計(jì)時(shí)長(zhǎng)達(dá)4202萬(wàn)小時(shí)，整體銷量同比增長(zhǎng)66%。

618這個(gè)年中大考之下，直播電商的新特征開(kāi)始顯現(xiàn)。

據(jù)克勞銳最新發(fā)布的《2023年直播電商618創(chuàng)新趨勢(shì)研究》報(bào)告顯示（以下簡(jiǎn)稱克勞銳報(bào)告），直播電商行業(yè)正在凸顯全新的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)當(dāng)下的消費(fèi)模式也有了新的影響。

直播電商已然成為了線上消費(fèi)賽道的主力軍，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的影響力也越來(lái)越大了。

1

電商直播化已成常態(tài)

直播形態(tài)多樣化 品類細(xì)分化

當(dāng)下，電商直播化，已經(jīng)成為了一種常態(tài)。

今年618，從直播電商的活躍表現(xiàn)來(lái)看，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展之后，其消費(fèi)基礎(chǔ)已然足夠堅(jiān)實(shí)，消費(fèi)者們也已經(jīng)逐漸養(yǎng)成了在直播間購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣。

全網(wǎng)最低價(jià)、叫賣式直播、買一送一等粗暴式售賣等方法，已經(jīng)被逐漸淘汰，直播電商的形態(tài)變得越來(lái)越多樣化。

像港劇式直播、科普式直播、唱歌跳舞等才藝表演式直播，已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。

5月31日當(dāng)晚，TVB港姐選美式直播，吸引了近1000萬(wàn)人累計(jì)觀看，單場(chǎng)成交額突破1億元，創(chuàng)下TVB入淘直播以來(lái)的新紀(jì)錄。

張玉安點(diǎn)淘的618直播首秀上，“圓哥全球?qū)?duì)碰”環(huán)節(jié)邀請(qǐng)到了《非正式會(huì)談》的嘉賓功必?fù)P助陣，通過(guò)熱點(diǎn)話題展開(kāi)深入有趣的討論，綜藝感拉滿。

更為多樣化的，還有直播專場(chǎng)內(nèi)容。

據(jù)克勞銳報(bào)告顯示，當(dāng)下消費(fèi)者需求越來(lái)越明確，如專注潮流、健康和時(shí)尚等不同領(lǐng)域，垂直細(xì)分的專場(chǎng)能夠更好的滿足個(gè)性化需求，同時(shí)也能為品牌帶來(lái)更多精準(zhǔn)流量。

今年618，美ONE旗下矩陣直播間進(jìn)行了首次全面聯(lián)動(dòng)。

5月26日到6月20日，美ONE旗下三個(gè)直播間（李佳琦Austin、所有女生、所有女生的衣櫥）設(shè)置大品類專場(chǎng)+小品類專場(chǎng)，涵蓋美妝、時(shí)尚、生活、潮電、家裝、食品和母嬰等品類，直播時(shí)間覆蓋白天和晚上時(shí)段。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這樣的形式，有助于打開(kāi)小眾市場(chǎng)，進(jìn)行更為精準(zhǔn)化的營(yíng)銷，搶占市場(chǎng)份額。

對(duì)于消費(fèi)者而言，有數(shù)據(jù)顯示，專場(chǎng)類直播，能夠幫助64.5%的消費(fèi)者更有效率地買到需要的產(chǎn)品。

但這樣垂直、高頻、專場(chǎng)的直播模式，對(duì)直播電商機(jī)構(gòu)而言，能否深層次解讀目標(biāo)客群，能否有效轉(zhuǎn)化流量，供應(yīng)鏈能否滿足用戶的需求，都是不小的考驗(yàn)。

例如，針對(duì)這一次的618直播專場(chǎng)活動(dòng)，美ONE先以攻略的形式，匯集直播信息，提前拉動(dòng)流量。之后，又在直播間的“超級(jí)八點(diǎn)半”欄目中進(jìn)行爆品講解，縮短了消費(fèi)者的決策時(shí)間。 與此同時(shí)，用戶還可以通過(guò)所有女生小程序一鍵預(yù)約感興趣的直播場(chǎng)次。

可見(jiàn)，只有為消費(fèi)者提供全方位、更為精細(xì)化的服務(wù)，才能在618的戰(zhàn)場(chǎng)上，爭(zhēng)得一席之地。

2

新邏輯重塑直播內(nèi)容

與品牌深度共創(chuàng) 助力國(guó)貨崛起

根據(jù)克勞銳數(shù)據(jù)顯示，77.4%用戶選擇集中在618大促購(gòu)買心儀已久的商品，約有83.9%的用戶已經(jīng)習(xí)慣在直播間購(gòu)物，48.4%的用戶每周都會(huì)在直播間購(gòu)物，通過(guò)直播間購(gòu)物已經(jīng)成為消費(fèi)習(xí)慣。

越來(lái)越理性的消費(fèi)者，對(duì)于直播電商已經(jīng)有了自己的購(gòu)買邏輯：需求明確、信任主播、提前種草、新品嘗鮮。

明確的消費(fèi)需求，顯然是消費(fèi)者為主導(dǎo)。而要取得消費(fèi)者的信任，則更為考驗(yàn)主播的個(gè)人魅力，以及直播機(jī)構(gòu)的內(nèi)容能力。

正如每個(gè)行業(yè)都有其信任的標(biāo)桿一樣，說(shuō)到美妝界的KOL，就一定會(huì)提到李佳琦。好的內(nèi)容，離不開(kāi)好的主播。顯然，在美妝領(lǐng)域里的李佳琦，是“所有女生”“買它”的風(fēng)向標(biāo)。

在直播電商行業(yè)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，李佳琦直播間拿出直播時(shí)間，不帶貨，為消費(fèi)者開(kāi)設(shè)如同科普的欄目“小課堂”，幫助消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物指引，為他們提供相關(guān)領(lǐng)域，更加專業(yè)、全面的知識(shí)科普和產(chǎn)品講解，一方面幫助消費(fèi)者作出作為理性的購(gòu)物決策，另一方面，也能夠吸引消費(fèi)者長(zhǎng)期關(guān)注，并不斷深化雙方的信任基礎(chǔ)，最終實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。

今年618，小紅書上異軍突起的“初代名媛”章小蕙，也是以內(nèi)容取勝的代表。

一盤眼影盤，章小蕙用文藝復(fù)興的油畫《春》來(lái)形容顏色，從莎士比亞的文學(xué)講起，甚至還用她迷人的倫敦腔，念了一首John Downne的情詩(shī)。

深入講解品牌故事、品牌文化，產(chǎn)品相關(guān)的設(shè)計(jì)理念，章小蕙這樣的內(nèi)容輸出，更能體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。

對(duì)于直播電商來(lái)說(shuō)，像李佳琦、章小蕙這樣的主播，始終是直播間的核心力量。

克勞銳報(bào)告顯示，直播電商行業(yè)人才專業(yè)化、規(guī)范化程度提升，直播電商機(jī)構(gòu)發(fā)力打造“人才蓄水池”，帶動(dòng)行業(yè)正向發(fā)展。

與此同時(shí)，隨著直播電商行業(yè)的影響力日益增大，優(yōu)秀主播助力國(guó)貨品牌崛起成為了可能。

頭部主播的直播間，不再只滿足于為國(guó)貨品牌帶貨，而開(kāi)始嘗試與國(guó)貨品牌開(kāi)啟“共創(chuàng)之路”。

所謂共創(chuàng)，就是直播電商將消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的所思、所想及所需，全面地反饋給品牌方，進(jìn)行C2M反向定制。

歐詩(shī)漫與美腕共創(chuàng)的“珍白因水乳”，在李佳琦直播間過(guò)往消費(fèi)者數(shù)據(jù)的支持下，選擇了品牌相對(duì)更溫和的成分“珍白因”，主打“甄選配方+年輕化包裝”，產(chǎn)品在李佳琦直播間一經(jīng)首發(fā)，就創(chuàng)造了5分鐘售罄20萬(wàn)件的銷量紀(jì)錄。

目前，李佳琦還與自然堂、花西子等眾多國(guó)貨品牌開(kāi)展了共創(chuàng)，合作打造了眾多爆品。深諳中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣和偏好的主播，補(bǔ)足了品牌在研發(fā)新品上“不夠了解用戶需求”的短板。

與此同時(shí)，除了產(chǎn)品的共創(chuàng)，品牌與主播在內(nèi)容上共創(chuàng)合作的能量，也已經(jīng)開(kāi)始迸發(fā)。

5月22日，由李佳琦、新世相、可復(fù)美聯(lián)袂推出的《成分中國(guó)·原料之戰(zhàn)》短片上線，李佳琦作為中國(guó)成分發(fā)起人，探訪了重組膠原蛋白誕生地西北大學(xué)，并回溯重組膠原蛋白是如何一步步走近中國(guó)消費(fèi)者、走向世界舞臺(tái)的故事。

短片發(fā)布后，知名主持人周濤、楊瀾、李小萌等紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，掀起消費(fèi)者對(duì)于重組膠原蛋白及中國(guó)成分的熱議，大家從中窺見(jiàn)的不僅是以科研力主導(dǎo)的國(guó)貨品牌的不易，更是中國(guó)成分和中國(guó)品牌成長(zhǎng)的縮影。

此外，李佳琦還和自然堂共同打造了《在時(shí)間里發(fā)酵》紀(jì)錄片，介紹了自然堂的科研團(tuán)隊(duì)如何用十年時(shí)間，深入數(shù)次深入喜馬拉雅的腹地，最終收獲“極地酵母喜默因”的故事。

作為支持和助力國(guó)貨品牌成長(zhǎng)的探索者，李佳琦親身前往自然堂品牌源頭喜馬拉雅，并以紀(jì)實(shí)性的鏡頭語(yǔ)言，將自己的見(jiàn)聞與感悟傳遞向每一位關(guān)注國(guó)貨品牌的消費(fèi)者。

人們驚喜地看到本土美妝品牌展現(xiàn)出了與國(guó)際大牌同臺(tái)競(jìng)技的實(shí)力，也感嘆于科研成果背后長(zhǎng)久的堅(jiān)守和創(chuàng)造的不易。

將中國(guó)本土化妝品企業(yè)過(guò)去數(shù)十年的發(fā)展歷程、背后的品牌故事、產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程，真實(shí)地展現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前。和純粹的廣告比起來(lái)，以這樣的形式提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的了解、提升品牌的影響力，無(wú)疑更具有說(shuō)服力。

過(guò)去一年，有超過(guò)1600個(gè)國(guó)貨品牌出現(xiàn)在李佳琦直播間，整個(gè)國(guó)貨產(chǎn)品的銷售超過(guò)2億件。

電商直播如何通過(guò)深度聯(lián)動(dòng)，聯(lián)合營(yíng)銷傳播品牌理念，助推國(guó)貨品牌長(zhǎng)期發(fā)展，李佳琦直播間給出了行業(yè)范本。

回顧直播電商的發(fā)展歷程：2016年，開(kāi)始起步；2017年，規(guī)模達(dá)到190億；2018年，成為風(fēng)口；2019年，李佳琦等頭部KOL的強(qiáng)大流量和變現(xiàn)能力進(jìn)一步催化行業(yè)的快速發(fā)展；2022年，行業(yè)規(guī)模暴增至3.4萬(wàn)億；預(yù)計(jì)，2023年，規(guī)模將超4.9萬(wàn)億。

2023年，直播電商行業(yè)618發(fā)展變遷顯示，熱度逐步「升溫」，賽道持續(xù)「拓寬」，行業(yè)影響力增強(qiáng)。

行業(yè)的快速發(fā)展，對(duì)于像美ONE、東方甄選、遙望科技、謙尋文化等參與者來(lái)說(shuō)，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

美ONE選擇了以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)思路布局：組建直播間矩陣、IP裂變；啟動(dòng)“消費(fèi)者守護(hù)計(jì)劃”，從供應(yīng)鏈源頭上保證無(wú)假貨。

東方甄選已經(jīng)建立包含農(nóng)產(chǎn)品、圖書、美妝等品類在內(nèi)的產(chǎn)品矩陣，其團(tuán)隊(duì)正積極搭建自營(yíng)供應(yīng)鏈、招聘新主播、擴(kuò)大選品團(tuán)隊(duì)。

遙望科技更注重利用科技的力量，推出“遙望云2.0”系統(tǒng)，來(lái)解決主播直播場(chǎng)次、時(shí)長(zhǎng)不足、商家入駐和報(bào)品流程復(fù)雜、業(yè)務(wù)模式較單一等一系列問(wèn)題。

告別野蠻生長(zhǎng)的直播電商，已然發(fā)展出了其獨(dú)有的生態(tài)系統(tǒng)，朝著追求更多創(chuàng)新、更加多元化的方向前進(jìn)。

在這個(gè)前進(jìn)之路上，優(yōu)秀的主播始終是稀缺資源。與此同時(shí)，他們已經(jīng)成為了鏈接消費(fèi)者與品牌之間溝通的橋梁，并且在助力品牌成長(zhǎng)、提振國(guó)貨發(fā)展的道路上，展現(xiàn)出越來(lái)越大的能量。

想要在這一快速發(fā)展的賽道上，始終跑在前列，需要行業(yè)參與者們既具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展眼光，也要具備凝視當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)、掌握用戶消費(fèi)心理的能力。

始終以消費(fèi)者為先，深耕行業(yè)的同時(shí)，不斷提升服務(wù)，緊跟技術(shù)革新，能做到這些的專業(yè)化主播及機(jī)構(gòu)，才能始終站在潮頭，引領(lǐng)行業(yè)的健康發(fā)展。

2023，史上最卷618已經(jīng)落下了帷幕，但對(duì)直播電商而言，這不是結(jié)束，而是新的開(kāi)始。

關(guān)鍵詞：