界面新聞?dòng)浾?| 趙曉娟界面新聞編輯 | 牙韓翔

當(dāng)大窯汽水投入12.6億元重金在陜西寶雞建汽水工廠的消息一出，“殺入冰峰腹地”的意圖就顯得很清晰了。

這一項(xiàng)目的公開(kāi)資料顯示，大窯飲品產(chǎn)業(yè)集群項(xiàng)目投資12.6億元，主要包括大窯年產(chǎn)50萬(wàn)噸飲料智能工廠、育才食品包裝瓶生產(chǎn)線、秦興瑞業(yè)瓶蓋托盤生產(chǎn)線等3個(gè)子項(xiàng)目。

相較于此前大窯汽水在山東泰安、內(nèi)蒙古沙爾沁和安徽阜陽(yáng)等地1.5億-5億元的投資規(guī)模，寶雞生產(chǎn)基地是目前大窯投資額最大的一筆——這或許直接讓陜西當(dāng)?shù)刈畲蟮钠放票甯惺艿酵{。

(資料圖)

在瘋狂投建工廠的背后，是大窯汽水最近一兩年在本土汽水市場(chǎng)殺瘋般地?cái)U(kuò)張。

一名飲料行業(yè)人士向界面新聞透露，大窯2022年銷售額32億元，這是老牌汽水冰峰的10倍、北冰洋的3倍。

這家公司突然從地方飲料變身本土汽水頂流也是最近幾年的故事。總部位于內(nèi)蒙古的大窯飲品有限責(zé)任公司由軍工企業(yè)轉(zhuǎn)制而成，前身為始建于1983年的呼和浩特市八一飲料廠，2006年5月更名改制為呼和浩特市大窯食品廠。

2016年12月，大窯原法人王慶東重新注冊(cè)成立了內(nèi)蒙古大窯飲品有限責(zé)任公司，王慶東仍為實(shí)際控制人，并且給自己立下一個(gè)目標(biāo)，要將大窯做成中國(guó)北方餐飲的引領(lǐng)飲料品牌。

但現(xiàn)在早已不滿足這個(gè)初定的計(jì)劃。

過(guò)去幾年，大窯又分別在寧夏、遼寧、山東、陜西和安徽等城市投資建廠。大窯官網(wǎng)顯示，目前在全國(guó)有10個(gè)生產(chǎn)基地，覆蓋全國(guó)上百萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。而大窯也在不斷南下。一名華南飲料經(jīng)銷商告訴界面新聞，自2022年開(kāi)始，他就注意到大窯在廣東廣州、東莞、湛江等城市已經(jīng)鋪貨非常多了。

這個(gè)本土汽水品牌何以在短短幾年的時(shí)間之內(nèi)如此迅速地攻城略地？

從餐飲渠道切入，殺出重圍

在山西太原開(kāi)餐廳的李林一開(kāi)始看不上大窯汽水。

他的餐廳兼具火鍋、炒菜等菜品，客單價(jià)在110-130元，在當(dāng)?shù)貙儆谥懈叨瞬蛷d。2021年夏天，酒水代理商就向李林推薦了大窯汽水，他并不同意在餐廳售賣大窯產(chǎn)品，因?yàn)橛X(jué)得這種大容量、沒(méi)有果汁含量的產(chǎn)品與自己的餐廳定位不太搭。

但很快他發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常有顧客點(diǎn)名要大窯汽水。

于是他嘗試著進(jìn)了一些大窯汽水，沒(méi)想到表現(xiàn)不錯(cuò)。健力寶、大窯、加多寶是銷量最高的三款佐餐飲品，售價(jià)分別是5元、6元、6元。“聽(tīng)裝健力寶銷售最好，是基于定價(jià)較低，大窯之所以能銷售靠前，是因?yàn)槠?00毫升的容量，具有性價(jià)比。”李林對(duì)界面新聞?wù)f。

拿下李林這樣的餐飲老板是大窯汽水的“必殺技”。

它采用的辦法有兩種，首先是花重金砸廣告，讓消費(fèi)者知道大窯汽水。

2021年和本土廣告營(yíng)銷公司華與華合作——接地氣而上頭的廣告風(fēng)格是這個(gè)代理公司的強(qiáng)項(xiàng)——后者針對(duì)大窯的產(chǎn)品特點(diǎn)，推出了“大汽水，喝大窯”廣告語(yǔ)。2022年大窯進(jìn)一步加大了宣傳力度，同時(shí)聘請(qǐng)演員吳京為品牌代言人，在央視大規(guī)模投放廣告，同時(shí)不同城市的地標(biāo)商圈、地鐵、社區(qū)梯媒中，也能夠看到它的廣告片。根據(jù)這個(gè)品牌披露的數(shù)據(jù)，這一波投放累計(jì)覆蓋全國(guó)5.52億人次。

北京西單地鐵通道內(nèi)，大窯的巨幅廣告。（圖片拍攝：趙曉娟）

“大汽水的廣告語(yǔ)，強(qiáng)調(diào)了容量大、性價(jià)比高這一特點(diǎn)，迎合了近兩年經(jīng)濟(jì)下行之下變得價(jià)格敏感的消費(fèi)者人群，另外，演員吳京的影響力和粉絲群體，與大窯的主要消費(fèi)群體的匹配度也很高。”上述一名飲料人士對(duì)界面新聞?wù)f。

從餐飲終端來(lái)看，這樣的做法效果顯著。

李林很直觀的感知是，消費(fèi)者在廣告和平價(jià)餐廳已經(jīng)接受了一波對(duì)大窯的品牌認(rèn)知了，所以很多人來(lái)高客單價(jià)的餐廳，也會(huì)直接向服務(wù)員要大窯，反而是元?dú)馍诌@些氣泡水之類的產(chǎn)品在餐飲渠道并沒(méi)有太多供貨商來(lái)推。

“大窯口感其實(shí)糖精味挺濃郁，并不如另一款名字叫華洋的汽水，只是大窯因?yàn)槿萘看蟆⑾M(fèi)者感知度高等因素，所以銷售更好。”李林說(shuō)。

這種性價(jià)比的定位給也契合了當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)。

如今消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度正在提升，凱度消費(fèi)者指數(shù)與貝恩公司聯(lián)合發(fā)布分購(gòu)物報(bào)告顯示，飲料品類價(jià)格同比漲幅收窄至1.9%，消費(fèi)者的購(gòu)買量增加了1.0%，而他們傾向于購(gòu)買性價(jià)比更高的產(chǎn)品(–4.9%)。

圖表來(lái)源：《凱度消費(fèi)者指數(shù)的購(gòu)物報(bào)告》

不僅僅是讓消費(fèi)者感到劃算，為了拿下更多的餐飲老板，大窯汽水還給出了力度強(qiáng)勁的利潤(rùn)回報(bào)。

界面新聞了解到，大窯早期的進(jìn)價(jià)非常低，供應(yīng)商給到餐廳時(shí)，500毫升的玻璃瓶裝2.3元/瓶。此外優(yōu)惠還包括，10件（1件9瓶）以上贈(zèng)送1件，空瓶9個(gè)還可以再獲贈(zèng)一瓶。除了優(yōu)于傳統(tǒng)大飲品品牌的政策之外，其供貨商甚至親自幫忙擺放產(chǎn)品至冰柜里，這樣可以主動(dòng)占據(jù)黃金位置，還會(huì)給餐廳發(fā)放海報(bào)、展架等宣傳物件。

在餐飲渠道瘋狂鋪貨也讓大窯避免了與同類品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)。

上述飲料經(jīng)銷商向界面新聞分析稱，大窯在疫情之下，重點(diǎn)做受疫情影響波動(dòng)劇烈的餐飲渠道，這一渠道在疫情中被重視程度不夠，反而讓大窯找到了彎道超車的機(jī)會(huì)。

餐飲渠道站穩(wěn)后，立即轉(zhuǎn)身反撲商超

隨著認(rèn)知度提升，2021年之后，大窯加大了在全國(guó)各地的生產(chǎn)基地投產(chǎn)。官網(wǎng)顯示，2021年，沈陽(yáng)、吉林的大窯生產(chǎn)基地投產(chǎn)；2022年內(nèi)蒙古沙爾沁、安徽阜南工廠陸續(xù)投產(chǎn)。這也讓大窯在餐飲渠道站穩(wěn)之后，得以有動(dòng)力反撲傳統(tǒng)飲料依賴的商超渠道。

事實(shí)上，本土氣泡水的市場(chǎng)空間并不大，大窯要搶占別人的地盤才有生存可能。

來(lái)自冰峰招股書(shū)的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，碳酸飲料市場(chǎng)目前形成了以國(guó)際品牌可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為主，國(guó)產(chǎn)品牌北冰洋、健力寶、冰峰等為輔的寡頭市場(chǎng)。我國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)格局已基本穩(wěn)定，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)占據(jù)中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)80%的市場(chǎng)份額。

但大窯依舊能夠在剩下20%的市場(chǎng)中找到機(jī)會(huì)，是因?yàn)樗梢宰龅礁呃麧?rùn)。

“冰峰、北冰洋都更多固守一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，這給大窯帶來(lái)了機(jī)會(huì)。”武漢二廠汽水創(chuàng)始人蘭世立對(duì)界面新聞?wù)f。他將大窯汽水視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其產(chǎn)品“武漢二廠”汽水今年夏天上市，以“9.9元3瓶”的促銷價(jià)格在線上售賣。

蘭世立因創(chuàng)辦東星航空曾在2006年成為湖北首富；又在2009年因東星航空破產(chǎn)欠稅入獄；2013年8月出獄后，又因涉嫌合同詐騙遭警方立案?jìng)刹椤＝?jīng)歷逃匿、批捕，2021年12月，蘭世立被無(wú)罪釋放。

蘭世立之所以加入競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽水行業(yè)，是看到行業(yè)低成本高毛利的利潤(rùn)空間。

“大窯在餐飲渠道能做這么好，最根本的原因在于大窯利潤(rùn)空間非常大，在餐飲渠道有足夠的利潤(rùn)空間，經(jīng)銷商有動(dòng)力。去年僅在武漢市場(chǎng)就大概在1.7億元，聽(tīng)說(shuō)大窯在東北銷售更好。”他說(shuō)。

而大窯也正在以這樣的方式闖入商超渠道。

界面新聞從商超渠道了解到，大窯在部分超市的售價(jià)4.5元左右，成本價(jià)格是2.6元。包裝從之前的玻璃瓶更換為易拉罐520毫升，由于銷售情況在汽水類中表現(xiàn)不錯(cuò)，且利潤(rùn)較高，不少超市也會(huì)在堆頭陳列上給大窯汽水更多支持。

易拉罐包裝的大窯產(chǎn)品在超市貨架上已經(jīng)非常具有競(jìng)爭(zhēng)力。（圖片拍攝：趙曉娟）

而在北京物美、京客隆等超市渠道觀察到，售價(jià)5元的大窯最主要兩款汽水——大窯嘉賓、大窯橙諾有自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與售價(jià)5.5元、規(guī)格330毫升的北冰洋橙汁汽水相比，500毫升的大窯顯得更“物美價(jià)廉”。

這種高利潤(rùn)的形式不僅可以幫助大窯拿下餐飲老板，也同樣可以建立起自己的經(jīng)銷商資源，讓自己的產(chǎn)品快速滲透到不同的渠道終端中。

根據(jù)大窯對(duì)外披露的數(shù)據(jù)，它如今廣泛布局餐飲、商超、零售、線上等多渠道，建立了百萬(wàn)余量級(jí)的零售終端，遍布31個(gè)省自治區(qū)直轄市，旗下經(jīng)銷商兩千余家——而根據(jù)冰峰汽水的招股書(shū)顯示，截止最后披露的2021年上半年，它經(jīng)銷數(shù)量在350家左右。

那么大窯是如何做到高利潤(rùn)，以及可否持續(xù)下去？

大窯汽水之所以能夠給出那么大的利潤(rùn)空間，關(guān)鍵因素在于它在有意識(shí)地最大化控制成本。

“（大窯）一噸成本才100多元，而含果汁的武漢二廠汽水在每噸800多，其他差別還在于我們用了傳統(tǒng)的料，原料中我們有白砂糖，他們有一部分是糖精。”蘭世立告訴界面新聞。

除了對(duì)于糖的選擇之外，事實(shí)上大窯汽水里并不含有果汁，因此不能在產(chǎn)品名字中標(biāo)注“果汁”，只能寫“果味”汽水。界面新聞對(duì)比發(fā)現(xiàn)，北冰洋橙汁汽水的果汁含量為10%，而桔汁汽水果汁含量為2.5%，冰峰橙味汽水、健力寶橙蜜汽水、大窯橙諾均未標(biāo)注果汁含量，即配料中不含果汁。

圖表制作：界面新聞 趙曉娟；數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)公開(kāi)產(chǎn)品信息整理

此外，這些產(chǎn)品在售價(jià)上也有明顯差別。以京東平臺(tái)的價(jià)格為參考，330毫升的北冰洋橙汁汽水一瓶售價(jià)5元，而同樣規(guī)格的冰峰橙味汽水僅售2.4元，健力寶2.8元。而在不含果汁的幾款汽水當(dāng)中，500毫升的大窯顯得相當(dāng)實(shí)惠，售價(jià)在4.5元左右。

事實(shí)上，價(jià)格敏感的消費(fèi)者并不能區(qū)分開(kāi)飲料名稱中“果汁”、“果味”的不同，反而是大窯“大汽水”的廣告語(yǔ)加深了消費(fèi)者對(duì)該品牌大容量的品牌印象。

另一方面，大窯的玻璃瓶包裝使用的是啤酒瓶子，成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)汽水的玻璃瓶成本。而實(shí)際上，由于玻璃瓶有回收反復(fù)使用的特性，成本比易拉罐本身就要低，這是北冰洋、冰峰等飲料企業(yè)在本地市場(chǎng)多數(shù)使用玻璃瓶包裝的主要原因。

可回收的玻璃瓶大窯產(chǎn)品，可以降低包裝成本。（圖片拍攝：趙曉娟）

界面新聞在冰峰2021年上半年前五名供應(yīng)商當(dāng)中看到，鋁罐和玻璃瓶的采購(gòu)金額分別為3597萬(wàn)元、561萬(wàn)元，鋁罐對(duì)企業(yè)構(gòu)成的成本為玻璃瓶的7倍，這是由于玻璃瓶可循環(huán)使用，綜合成本相對(duì)更低。

不過(guò)一些同行并不看好大窯盈利模式。“好的產(chǎn)品重要的是在合理的利潤(rùn)空間下，通過(guò)做大銷量而產(chǎn)生更多利潤(rùn)，例如可口可樂(lè)便是如此。相反，通過(guò)更低成本和高的凈利潤(rùn)空間獲取短暫收益，這種方式無(wú)法讓品牌走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。” 蘭世立說(shuō)。

但這樣的方式確實(shí)攪動(dòng)了已經(jīng)沉寂已久的中國(guó)本土汽水市場(chǎng)。

這個(gè)夏天，汽水的廝殺已經(jīng)非常明顯。李林發(fā)現(xiàn)，今年供貨商送來(lái)的華洋汽水已經(jīng)升級(jí)到了500毫升，試圖搶回被大窯奪走的市場(chǎng)份額。

李林餐廳中的大窯與華洋汽水（圖片來(lái)源：受訪對(duì)象提供）

而大窯汽水的高利潤(rùn)模式也開(kāi)始逐漸有些變化，今年大窯一瓶供貨價(jià)格已經(jīng)漲到2.8元左右，李林稱店內(nèi)售價(jià)6元。這一利潤(rùn)空間已經(jīng)低于可口可樂(lè)了，可口可樂(lè)是李林通常用來(lái)參照的利潤(rùn)標(biāo)準(zhǔn)，在他的餐廳，可口可樂(lè)聽(tīng)裝售價(jià)5元，進(jìn)價(jià)1.7元，而新品牌如果想進(jìn)來(lái)，標(biāo)準(zhǔn)之一就是毛利需要高于可口可樂(lè)。

上述經(jīng)銷商也告訴界面新聞，大窯頭兩年采取的低價(jià)策略已經(jīng)換取到了規(guī)模增長(zhǎng)，但這種指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)已經(jīng)結(jié)束。“就像早期元?dú)馍肢@取了氣泡水市場(chǎng)一樣，最終增長(zhǎng)圖形會(huì)趨于平緩。”這位人士說(shuō)。

而趨于平緩之后，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速跟進(jìn)，大窯在渠道紅利殆盡，它能否繼續(xù)大殺四方，則又是更復(fù)雜和難度更大的考驗(yàn)了。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中“李林”為化名。）

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