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一年一度的春節(jié)紅包大戰(zhàn)又悄然拉開(kāi)了帷幕，面對(duì)各大互聯(lián)網(wǎng)公司喊出的“瓜分x億元”的口號(hào)，這個(gè)春節(jié)，你搶紅包了嗎？

支付寶春節(jié)“集五?！被顒?dòng)開(kāi)始的第二天，95后白領(lǐng)程心（化名）就火速集齊了五張福卡，只等除夕當(dāng)晚開(kāi)獎(jiǎng)，和全網(wǎng)網(wǎng)友一起拼手氣瓜分5億元現(xiàn)金紅包。

程心年年不落，樂(lè)此不疲地集了8年?？?，眼見(jiàn)著這項(xiàng)活動(dòng)的難度，從“需要花錢(qián)回收一張敬業(yè)?！?，到“隨手掃碼付個(gè)款就集齊了”。去年除夕夜，支付寶開(kāi)獎(jiǎng)時(shí)，她看了一眼，自己分到了1.68元。隨手分享給朋友，對(duì)方回了她一張截圖，中了2.16元。雖然金額不大，但集福卡已經(jīng)成為了程心春節(jié)必備的社交活動(dòng)之一。

2015年春節(jié)，微信第一次成為央視春晚的紅包合作伙伴，年夜飯時(shí)，一桌人拿著手機(jī)“搖一搖”搶紅包的畫(huà)面還歷歷在目。這套玩法曾經(jīng)在除夕當(dāng)日一口氣給微信紅包帶來(lái)了10.1億次收發(fā)總量。這場(chǎng)被馬云比作“珍珠港偷襲”的活動(dòng)，一躍成為眾互聯(lián)網(wǎng)公司眼中的流量密碼。

阿里巴巴、百度、京東、抖音、快手等公司迅速跟進(jìn)，在春節(jié)發(fā)紅包這件事上，卷玩法、卷難度、卷紅包總額。不過(guò)，動(dòng)輒數(shù)億元的紅包獎(jiǎng)池，不再像8年前初登場(chǎng)時(shí)那樣能給用戶(hù)帶來(lái)新鮮感，互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)見(jiàn)頂，大筆營(yíng)銷(xiāo)支出也不見(jiàn)得能換來(lái)切實(shí)的效果，大廠(chǎng)的紅包已經(jīng)發(fā)累了。

紅包降溫：總額腰斬、錯(cuò)峰入局

今年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)比以往來(lái)得要晚一些。

1月4日，距離春節(jié)只剩半個(gè)月左右，快手在App圖標(biāo)上打上了“分 20億”的字樣，配上成龍、周杰倫、迪麗熱巴等藝人的海報(bào)，才揭開(kāi)了這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)節(jié)日狂歡的帷幕。而在往年，時(shí)間線(xiàn)會(huì)拉得更長(zhǎng)一些，春節(jié)前一個(gè)多月，鋪天蓋地的紅包營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就已展開(kāi)。

經(jīng)過(guò)8年的演進(jìn)，春節(jié)紅包戰(zhàn)勢(shì)略顯疲態(tài)。

在紅包總額上，快手拔得頭籌，共計(jì)拿出了20億元，活動(dòng)從1月10日持續(xù)到1月28日。邀請(qǐng)新好友加入App、與好友組隊(duì)做任務(wù)、每日簽到、合成類(lèi)游戲、集卡，多年探索下來(lái)，各大平臺(tái)的游戲任務(wù)逐漸趨同，玩法也陷入難以突破的瓶頸。

抖音的紅包總額從去年的20億元，縮水到今年的4億元，只剩原來(lái)的五分之一。不僅是抖音一家，2022年春節(jié)期間，豪擲22億元紅包的百度，到了今年紅包總額也只剩下8億元。

京東方面把“全民炸年獸，分10億壓歲錢(qián)”的紅包活動(dòng)改到了2022年12月26日-2023年1月15日期間，和其他平臺(tái)打了個(gè)時(shí)間差，提前結(jié)束了戰(zhàn)局，紅包總額相比去年減少了5億元。

比起各大平臺(tái)花樣繁多的紅包玩法，支付寶數(shù)年如一日，用戶(hù)集齊五張?？?，就可以坐等除夕當(dāng)日拼手氣分紅包。連紅包總額也多年不曾變動(dòng)，依然是5億元。

不過(guò)，在收集?？ǖ倪^(guò)程中，支付寶每年都會(huì)增加一些小變化。今年增加了熱門(mén)的元宇宙玩法，用戶(hù)的虛擬形象可以收集“福氣”來(lái)兌換獎(jiǎng)品。對(duì)像程心一樣的老用戶(hù)來(lái)說(shuō)，上手難度并不高。1月17日，活動(dòng)上線(xiàn)一周，已經(jīng)有1.16億人成功集齊五福，平均下來(lái)，每個(gè)人可以分到4.3元。

總體來(lái)看，上述五家平臺(tái)在2022年春節(jié)共計(jì)全網(wǎng)發(fā)出了84億元的紅包，今年則僅有47億元，總數(shù)減少近半。

除此之外，曾經(jīng)在2021年拿出了28億開(kāi)展紅包活動(dòng)的拼多多也并未加入戰(zhàn)局。小紅書(shū)、微博等平臺(tái)雖然推出了春節(jié)紅包活動(dòng)，不過(guò)相比之下更加低調(diào)，并沒(méi)有在App首頁(yè)上單獨(dú)展示，活動(dòng)主頁(yè)上也未標(biāo)注分紅包的總金額。

用戶(hù)玩不動(dòng)了，大廠(chǎng)紅包也開(kāi)始隱身

參與了多年的分紅包活動(dòng)，程心覺(jué)得自己現(xiàn)在不僅玩不動(dòng)了，也不玩不懂了。

常常是“一頓操作猛如虎，一看到手兩塊五”，平臺(tái)任務(wù)的流程越來(lái)越長(zhǎng)，分到的紅包卻不見(jiàn)漲，程心有點(diǎn)無(wú)奈：“前年在抖音上分到了六十多元，去年只到手一塊多?！?/P>

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師丁道師看來(lái)，過(guò)去幾年經(jīng)歷了太多的套路，消費(fèi)者意識(shí)到自己是被利用、被營(yíng)銷(xiāo)的，所以參與熱情也沒(méi)那么高了。而在活動(dòng)參與門(mén)檻降低之后，即便是完成了集贊、集福之類(lèi)的任務(wù)，相應(yīng)獲得的權(quán)益和用戶(hù)的時(shí)間投入也不成正比。

盡管難討用戶(hù)歡心，但大多數(shù)公司仍然不愿缺席春節(jié)節(jié)點(diǎn)。究其原因，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰在接受時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪(fǎng)時(shí)表示：“春節(jié)作為一年中最重要的節(jié)日，匯集了龐大的用戶(hù)群，龐大的用戶(hù)流量也成為平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)推廣的寶礦，有眾多價(jià)值挖掘的可能?！?/P>

這也是互聯(lián)網(wǎng)公司集體盯上春節(jié)檔的最初原因。曾幾何時(shí)，春節(jié)紅包作為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用拉新的重要手段，再加上央視春晚合作伙伴的流量，成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們押注的營(yíng)銷(xiāo)法寶。

率先將微信支付、紅包和春晚綁定在一起的微信，通過(guò)這一策劃使得微信支付在2天內(nèi)綁定了2億張個(gè)人銀行卡，直接奠定了其與支付寶平分秋色的地位。想要加碼社交的支付寶，通過(guò)集五福等活動(dòng)，在2016年春節(jié)期間收獲了11億對(duì)好友關(guān)系。

2019年，百度拿下春晚合作伙伴的席位，把紅包任務(wù)和旗下百度、百度地圖、愛(ài)奇藝、度小滿(mǎn)等多個(gè)App聯(lián)動(dòng)，試圖帶動(dòng)整體生態(tài)流量，用戶(hù)需要下載數(shù)個(gè)應(yīng)用才能滿(mǎn)足紅包開(kāi)獎(jiǎng)條件。截取流量的同時(shí)，無(wú)形中加大了任務(wù)的難度，也讓效果大打折扣。

而“發(fā)紅包”這一行為已經(jīng)從春節(jié)，延伸到了平日的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。在某直播平臺(tái)從事審核工作的路露（化名）負(fù)責(zé)審核這類(lèi)紅包活動(dòng)的玩法是否合理，有無(wú)敏感詞，是否存在涉黃涉賭的行為，“我們還要核對(duì)最終的獲獎(jiǎng)人數(shù)和他們提交的規(guī)則是不是一致，或者是流程有沒(méi)有可能涉及黑幕，讓大家覺(jué)得不公平。”

路露告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，她所在的平臺(tái)體量較小，一般不會(huì)有上億元的大手筆紅包支出，大部分都是幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)元不等，主要是配合日常運(yùn)營(yíng)活動(dòng)發(fā)布。

盡管金額較小，但紅包任務(wù)的復(fù)雜程度卻不會(huì)減輕。路露面對(duì)項(xiàng)目同事提交過(guò)來(lái)的玩法文檔常?？吹谩霸评镬F里”，只能硬著頭皮讀，“看到一個(gè)不懂的點(diǎn)就要去問(wèn)他們，對(duì)方就會(huì)單獨(dú)給你解釋”。

看得多了，路露也深諳其中的套路，“共性就是都很難，只有很少很少部分的用戶(hù)能夠走到最后，然后瓜分所謂的紅包，其實(shí)最多也就是幾十塊、或者是上百塊?！彼浀?，一次活動(dòng)設(shè)計(jì)完成，最后算下來(lái)只有25個(gè)用戶(hù)能夠順利達(dá)成所有任務(wù)，獲得瓜分獎(jiǎng)金的機(jī)會(huì)，每個(gè)人大概能分到100元。

在路露看來(lái)，平臺(tái)里類(lèi)似的紅包活動(dòng)做過(guò)好幾次，主要是想引流，但對(duì)玩家的吸引力并沒(méi)有想象的那么大，并未直觀感受到日、月活用戶(hù)的變化。

在活動(dòng)中飛速上漲的用戶(hù)流量如果沒(méi)有合適的承接，來(lái)得快去得也快。根據(jù)國(guó)金研究創(chuàng)新中心監(jiān)測(cè)，盡管在2019年春節(jié)紅包活動(dòng)中，手機(jī)百度收獲了上億新增用戶(hù)，但是到了除夕后五天，留存率僅剩2%。

后來(lái)的快手和抖音也重復(fù)了相似的命運(yùn)，在春節(jié)期間日活用戶(hù)達(dá)到新高，在節(jié)日過(guò)后又回落。公開(kāi)報(bào)道顯示，快手在2020年春節(jié)DAU一度達(dá)到2.8億，隨后又跌至2.5億；2021年春節(jié)，抖音的DAU升至5.8億后，回落至5億左右，均未能再次上演微信支付和支付寶的輝煌時(shí)刻。

比起往年高調(diào)喊出“分x億”的口號(hào)，今年不少大廠(chǎng)的紅包也開(kāi)始隱身。

抖音在圖標(biāo)下方打出“溫暖中國(guó)年”的字樣，支付寶圖標(biāo)寫(xiě)上了“聚福氣”，京東圖標(biāo)則寫(xiě)著“年貨節(jié)”三個(gè)字，并沒(méi)有將紅包獎(jiǎng)金金額直接放在LOGO上。曾經(jīng)，大廠(chǎng)豪擲千金的作風(fēng)還引來(lái)樂(lè)視的自嘲，在一眾分紅包的App中，樂(lè)視給自己換上了“欠122億”的圖標(biāo)。

在丁道師看來(lái)，類(lèi)似這樣的行為也反映了企業(yè)思路的轉(zhuǎn)變。例如，各大電商平臺(tái)今年主打“過(guò)年不打烊”，春節(jié)期間也能送貨；京東、菜鳥(niǎo)等企業(yè)也宣布將在春節(jié)期間給留守的快遞小哥提供激勵(lì)補(bǔ)貼。丁道師表示，企業(yè)不再僅熱衷于紅包營(yíng)銷(xiāo)，而是轉(zhuǎn)向其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，試圖通過(guò)實(shí)打?qū)嵉男袨榻o用戶(hù)提供獲得感。

在降本增效的背景下，動(dòng)輒數(shù)十億元的支出，回報(bào)卻大不如前。隨著馬化騰、李彥宏、劉強(qiáng)東等人相繼出現(xiàn)在業(yè)務(wù)一線(xiàn)，強(qiáng)調(diào)聚焦核心、砍掉不必要支出的重要性，習(xí)慣了大手大腳的大廠(chǎng)們也開(kāi)始握緊口袋思考，這個(gè)紅包到底發(fā)得值不值。

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