讓用戶換掉家中的老家電，沒有問題。但，需要給他們一個(gè)理由，一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景才行！

(資料圖)

常偉||撰稿

都說“消費(fèi)”需要理由。在業(yè)內(nèi)專家看來，打造一個(gè)個(gè)有欲望、有需要的消費(fèi)場(chǎng)景，才是刺激用戶們主動(dòng)消費(fèi)、樂于消費(fèi)的方向。多位業(yè)內(nèi)人士則告訴家電圈：當(dāng)前很多家電廠商“家電不好賣”、“天天降價(jià)也賣不動(dòng)”的困難和癥結(jié)，正是老消費(fèi)場(chǎng)景消失了，而新消費(fèi)場(chǎng)景又沒有打通，造成了階段性的“供需失調(diào)”。

問題并不是很多廠商想象中的“用戶沒錢了，沒有能力買家電”，也不是“用戶對(duì)于未來擔(dān)憂，不敢輕易下手買家電了”。現(xiàn)實(shí)情況是，今年以來的家電市場(chǎng)整體規(guī)模雖然下行，但高端大牌以及套系家電的出貨量卻是同比增長的。原因簡單，單一以價(jià)格便宜為賣點(diǎn)的家電產(chǎn)品不好賣了，而以功能、體驗(yàn)或場(chǎng)景為特色的家電產(chǎn)品受到用戶青睞。

比如說，這些年來很多家用空調(diào)的高端化轉(zhuǎn)型緩慢，甚至想通過柜機(jī)作為高端化突破口的想法都遭遇困境，因?yàn)楣袷娇照{(diào)這兩年在家庭市場(chǎng)的出貨量下滑了。但是，與之相反，家用中央空調(diào)市場(chǎng)這幾年一直保持著2位數(shù)增長，很多家庭不只是認(rèn)為“家中機(jī)”更高端，而且家中機(jī)與家裝的一體化、隱形化和舒適性更好。這不僅讓用戶有了更好的體驗(yàn)感，更重要的是有了更具體的消費(fèi)場(chǎng)景感。所以，在很多家庭新裝或二次裝修時(shí)，都會(huì)出現(xiàn)選擇“家用中央空調(diào)”的新消費(fèi)場(chǎng)景。

那么，消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)于家電廠商來說，到底意味著什么，又為何重要？在家電圈看來，如今不少廠商其實(shí)并不清楚，消費(fèi)場(chǎng)景到底是什么，又如何打造面向家電的消費(fèi)場(chǎng)景。跳出家電行業(yè)來說，消費(fèi)場(chǎng)景其實(shí)很多元化，很具象。比如說，三五好友聚會(huì)或是多年未見的老同學(xué)，在飯店聚餐就會(huì)出現(xiàn)專門的“紅酒、白酒”等消費(fèi)場(chǎng)景，市場(chǎng)營銷人員的消費(fèi)場(chǎng)景則包括咖啡館、茶社等；而在家庭聚餐還會(huì)出現(xiàn)美食美酒之外的烹飪社交場(chǎng)景，會(huì)帶動(dòng)一系列烹飪工具的消費(fèi)，甚至還會(huì)有一些家居用品的關(guān)聯(lián)消費(fèi)。

同樣，聚焦到家電產(chǎn)業(yè)，最近幾年以來最大的消費(fèi)場(chǎng)景，就是新購房屋的裝修或者二次改造，會(huì)帶動(dòng)一系列智能化、高端化和品牌化的家電消費(fèi)熱。正如一些高端家電品牌企業(yè)所說的，“對(duì)于很多大城市的用戶來說，面對(duì)高昂的房價(jià)，家電顯然并不貴”。原因則是，只有高端家電才能與高房價(jià)相匹配，也只有設(shè)計(jì)感、成套化的家電整體方案，才能更好地凸顯房屋的價(jià)值。

與之對(duì)應(yīng)的，則是長期以來家電廠商最為習(xí)慣的價(jià)格促銷，之所以如今即便是在雙11期間，也難以靠低價(jià)刺激用戶的“胃口”。原因正是，在沒有消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)體驗(yàn)背景下，單靠一個(gè)價(jià)格低就想讓用戶買家電，顯然是不靠譜的。同樣，如今備受家電廠商和產(chǎn)業(yè)政策力挺的“以舊換新”政策補(bǔ)貼，也只是強(qiáng)化了家電換新補(bǔ)貼，而沒有突出和強(qiáng)化用戶換新的商業(yè)價(jià)值和生活場(chǎng)景，也面臨著光靠補(bǔ)貼難以持續(xù)的壓力。

顯而易見，消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)于家電廠商來說，與其它商品最大的不同，就是家電本質(zhì)上還是需要強(qiáng)化家庭生活使用環(huán)境，然后圍繞用戶日常的居家生活、娛樂、烹飪、洗護(hù)、洗浴、呼吸等多元化實(shí)用場(chǎng)景展開，也要進(jìn)一步考慮家庭之外的辦公、學(xué)習(xí)等常態(tài)化場(chǎng)景。針對(duì)這些場(chǎng)景，才能找到激發(fā)用戶選購家電，特別是選擇成套家電的方向和突破口。

簡單來說，跳出家庭客廳、臥室、廚房等室內(nèi)封閉場(chǎng)景，談空調(diào)的體驗(yàn)有多重要，會(huì)讓很多用戶無感，在夏天之外談空調(diào)的體驗(yàn)感也會(huì)無效。所以，很多空調(diào)廠商雖然一直在推動(dòng)空調(diào)向空氣的功能價(jià)值轉(zhuǎn)型，但用戶只有到了夏天才會(huì)感受到好空調(diào)的價(jià)值；同樣的問題，也存在于很多家電品類之中。比如，客廳或者臥室的娛樂場(chǎng)景，過去電視是中國家庭中率先全面普及的家電，如今雖然電視更大屏、更智慧、更交互，但出現(xiàn)了平板電腦、智能手機(jī)等中小屏，所以大屏電視的場(chǎng)景仍然存在，但不是唯一的主角了。

消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)于家電廠商來說，雖然消費(fèi)在前面，但場(chǎng)景才是最核心的要素。跳出家庭生活場(chǎng)景僅靠低價(jià)賣家電，未來這條道路會(huì)越來越難走。

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